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    羅輯思維創始人羅振宇:知識在付費后走俏

      人物小傳

      羅振宇,“得到”APP、羅輯思維創始人。曾任CCTV《經濟與法》《對話》欄目制片人。2012年底開始創業,其個人知識脫口秀節目《羅輯思維》,在各大視頻、音頻平臺播放,收視收聽率超過10億人次,在創新、社會學、歷史等領域作過大量現象級話題;公眾號“羅輯思維”超過1000萬粉絲;以“時間的朋友”跨年演講開創“知識跨年”新模式。

    2016年5月份,推出知識服務應用“得到”,服務超過700萬用戶。

    6月6日,喜馬拉雅推出66會員日,圍繞知識內容付費推出會員服務、強化付費用戶黏性,3天召集會員342萬。5月18日,“得到”舉辦知識發布會,發布了12款知識產品,并發布了內部品控手冊。此前,知乎、分答、微博、微信、果殼、虎嗅、鈦媒體……各路人馬通過各種形式紛紛搶灘知識付費領域。

    2016年被稱為知識付費元年。2017年,隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展,知識付費成為新“風口”。知識付費到底是什么,為何能夠興起,又能否成為消費升級的引擎和重要組成部分?始終站在知識付費“風口”的“得到”APP和羅輯思維創始人羅振宇向記者分享了他的觀點。

    終身學習下的知識付費

    2000年,羅振宇博士畢業后進入中央電視臺。從《中國房產報道》到《經濟與法》再到《對話》,羅振宇做過不少節目。2008年,羅振宇離開了央視,受第一財經邀約,成為《中國經營者》的主持人。在《中國經營者》的錄制中,羅振宇要求把節目結束語改為他的個人脫口秀,這樣的內容表現方式,和后來的《羅輯思維》幾乎一模一樣。

    2012年,新媒體的第一波浪潮來襲。2012年12月21日,《羅輯思維》開播,羅振宇開講的第一課是《末日啟示,向死而生》。這檔視頻脫口秀節目從開播到今年3月份停止更新,視頻累計播放量已達4.7億次。

    為什么要從傳統媒體轉到知識付費領域?

    “這個世界上,總有一些人把看事物更透徹作為自己的快樂本源。有需求,并且有為需求付費的意愿,這就是市場真實的起點?!绷_振宇認為,其實,知識付費再正常不過,上一堂課也花錢,買一本書也花錢,只不過這種知識付費和中國20年來互聯網免費的慣例不符。

    “慣例不重要,事實才重要?!绷_振宇不斷地強調。這也符合他一直強調的基礎價值觀:第一,永遠看未來;第二,永遠尊重事實;第三,始終關注自身。

    另一個事實是新白領的崛起。羅振宇稍有深思地說道:“不同于老白領,新白領面臨的不確定性特別大。當前,一個人要在一個機構內獲得穩定位置和上升通道,已經不可能了。想在崗位上做成任何事,都需要跨越組織邊界,整合資源。對抗這種不確定性,需要終身學習。這對我們這些知識服務者來說,也是極大的機會?!?/p>

    羅振宇上面這些話,也像是在說他自己。從電視臺到脫口秀,到自媒體,再到知識服務平臺,羅振宇一直都在看未來。

    雖然知識付費并不是個新行業,但能在幾年之內快速發展,也離不開版權環境的改變。在今年3月份的一次演講中,羅振宇表示,知識付費具有成為風口的潛質,有一個重要的原因是國內版權環境的大幅好轉?!叭绻I版環境依然如故,知識付費這門生意是不成立的?!?/p>

    看起來萬事俱備,羅振宇對知識付費也有自己的擔憂?!爸R付費第一個困境是,在內容大爆炸的過程中,任何內容都有可能被稀釋。知識付費如果做不到頭部,基本沒有未來;第二個困境是,內容領域出現好公司的幾率很高,但好內容能否持續,能否給資本市場一個良好預期,任何人都無法保證?!?/p>

    從視頻轉變到音頻文字

    愛折騰的羅振宇今年3月份又搞了一個大動作。

    3月8日,在“一件小事”媒體溝通會上,羅振宇公布了內容付費產品“得到”上線以來的最新數據,并對《羅輯思維》實行重大改版。具體內容是,從周播改為日播,周一到周五每日更新,時長5分鐘到8分鐘左右;從一個視頻節目變為一個音頻節目;不再全平臺分發,只在《羅輯思維》出品的“得到”APP上獨家播出。

    在視頻內容火熱的當下,羅振宇為何放棄自己最熟悉的視頻,轉而將全部精力放到音頻和文字上,這又是一招什么棋?

    “電視臺的人出來往往做視頻公司,紙媒出來的人往往做公眾號,這就叫會干什么就干什么。但這種思路不是創業。創業是市場要什么干什么?!痹诓稍L中,羅振宇再一次提到市場,他認為,從視頻到音頻文字的轉變,正是市場的需求。

    目前,各個知識付費平臺風生水起,功能日趨完善,各領域專業人士紛紛入駐。但是,知識付費的價值到底在哪里,各家都有不同的理解。

    “‘得到’的價值不是為用戶提供知識,而是為用戶節省時間?!绷_振宇看起來胸有成竹。在他的話語體系中,價值觀、使命和愿景始終是最重要的三個組成部分。

    “我們做任何一個產品,都希望幫用戶把時間節省下來。從視頻到音頻文字的轉變,本質上適應我們的價值觀。音頻是一個伴隨性媒體,用戶可以在通勤、洗漱、健身時,邊聽邊學。視頻產品就需要用戶全身心的投入,相當于占用了用戶不少時間。從視頻到音頻的轉變適合為終身學習者服務這一愿景,也是很久以來的一個想法?!绷_振宇說。

    去年年底,在“時間的朋友”跨年演講晚會上,羅振宇提出了國民總時間的概念。他認為,國民總時間是剛性的,一個方面的時間占用多了,另一方面的時間必然減少?!耙曨l是找用戶要時間,但在國民總時間不變且內容大量增加的背景下,用戶的時間越來越珍貴,找用戶要時間越來越難。我們從一開始就知道此路不通,所以就轉向另一條路,幫用戶節省時間?!绷_振宇表示。

    “此外,在人工智能時代,用音頻輔之以文字,用多媒體的樣式交付知識,很可能是知識付費發展的一個趨勢?!绷_振宇預測,音頻屬于自然語言,人類擁有自然語言的歷史很長,但是書面語言的歷史只有幾千年,大部分人看懂書面語言也只有幾百年的歷史。很多優秀的人依然靠著自然語言來學習知識和傳授經驗。因此,用自然語言交付知識也是一個有益的探索。

    社群經濟不是粉絲經濟

    在采訪等待的間隙,羅振宇一如既往地把自己關在辦公室里錄音頻。這些音頻,都會在每天早上7點前準時通過微信公眾號發送到訂閱用戶的面前。

    “我從來都是發語音而不是發文字,因為語音所包含的人格要素比文字要好得多?!绷_振宇曾經這樣說過?,F在的“羅輯思維”,雖然音頻和文字都有,但音頻始終還是最重要的組成部分。

    靠著獨特的個人魅力,幾年來,無論是線上和線下,羅振宇確實為自己積攢了不少粉絲。曾經,8000套圖書包在“羅輯思維”社群里出售,一個半小時全部賣光。后來,羅振宇又發起號稱“史上最無理的會員募集”,普通會員200元,鐵桿會員1200元,不承諾任何會員權益。短短5個小時,5000個會員全部賣完。粉絲的力量不容置疑。

    羅振宇在自己的節目中也提出,清晰的人格,帶來吸附。具體來說,就是人格思維。他認為,工業社會用物來連接個人,互聯網社會要用人來連接個人,可以用自己的人格和稟賦,為自己創造價值。

    “互聯網時代,要用人的方式形成自己的族群,只要有人愛你,你就會有成就。人將成為未來商業的渠道,比如我只看我信任的人讀的書,去我信任的人推薦的餐館,買我信任的人推薦的車子等等?!绷_振宇說。

    不過,羅振宇認為這是社群經濟而不是粉絲經濟?!胺劢z經濟是粉絲一起花錢供養自己的偶像,社群經濟是大家在一起學習消費?!钡?,無論是粉絲還是社群,都離不開個人影響力。如今,羅振宇正努力“去羅胖化”。

    過去一年,羅振宇除了按時更新《羅輯思維》專欄,其另外一個很重要的工作就是找到優秀的知識生產者并說服其在“得到”APP上發布專欄。目前“得到”的產品矩陣包含訂閱專欄、每天聽本書、電子書、小課題、知識新聞等。內容在逐漸豐富的同時,“去羅胖化”過程也在穩步推進。

    “曾經有人問我,如果你不在羅輯思維了,你這個社群怎么玩下去?”羅振宇很清楚地回答,世代傳承永續經營是工業時代的妄念。社會是一個生態系統,既然是一個生態,就不是活下去,而是把基因傳下去。把自身的資源整合起來,讓別人在自己的平臺上創業,就是基因的一種傳承。

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